Eine deutsche Influencerin hat auf Instagram ein Foto von sich gepostet und ihre Kleidung mit sogen. Tags versehen, die zur Seite der jeweiligen Hersteller führten. Eine Bezahlung der Hersteller ist nicht erfolgt. Es geht um die Frage der Kennzeichnungspflicht von Influencer-Werbung.
Der Sachverhalt
Die Beklagte hat auf Instagram rund 4 Millionen Follower. Die Instagram-Posts der Beklagten, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen sog. Tags, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts sind nicht als Werbung gekennzeichnet.
Die Entscheidung
Das Landgericht Karlsruhe (Urteil Az. 13 O 38/18 KfH) sieht in dem Vorgehen der Beklagten einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts der Beklagten wecken das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower ("Woher hast du dein Kleid?") vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.
Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern daran nichts. Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.
Eine Kennzeichnung als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wissen alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen; dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten. Das Urteil ist nicht rechtskräftig. Die Beklagte kann binnen eines Monats ab Zustellung des Urteils Berufung zum Oberlandesgericht Karlsruhe einlegen.
Rechtsgrundlage:
§ 5a Abs. 6 UWG
Themenindex:
Influencer, Schleichwerbung, Tagging, Tags
Gericht:
Landgericht Karlsruhe, Urteil vom 21.03.2019 - 13 O 38/18 KfH
LG Karlsruhe, PM 03/2019
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